Branding si Todetita
Brandingul un tratament pentru todetie?
Charlie Bell a murit, anul acesta, în luna ianuarie, la vârsta de 44 de ani, suferind de cancer la colon. (Pentru cei care nu stiu, acest tip de cancer, daca nu survine pe fond genetic, se dobândeste pe parcurs din cauza alimentatiei necorespunzatoare si nesanatoase.) Charlie Bell a început sa lucreze de la vârsta de 15 ani pentru un restaurant McDonald’s. El a fost de altfel unul dintre promotorii sloganului international “ I’m lovin’it” la nivel international. Anul trecut în primavara a fost numit Presedinte al acestei corporatii, dupa ce predecesorul sau decedase în urma unui atac de cord.
În momentul în care Charlie Bell si-a dat demisia din functia de presedinte, anul trecut, dupa ce constatase boala de care suferea, pretul actiunilor McDonald’s a crescut cu 65 de centi. Mai mult, în clasamentul celor mai valoroase 100 de branduri din lume, dat publicitatii de Interbrand, companie specializata în evaluarea brandului, valoarea brandului McDonald’s a crescut cu 4 % atingând peste 26 de miliarde de USD.
Toate acestea nu lamuresc înca nedumerirea initiala, ba dimpotriva. O fi todetita un nou tip de cancer? Nu, nici pe departe! Todetita, conform filosofului român Constantin Noica, este una dintre cele sase maladii ale spiritului contemporan si se manifesta prin „a nu avea pentru determinatii ce se prind în ceva general, o realitatea individuala. Manifestarile se pot organiza în toate felurile dar nu sunt cu adevarat.” Cum tot Noica explica, todetita este maladia spirituala pe care o încearca omul atunci când îsi da seama ca este prins de statistica. Plaja „simptomelor” se poate extinde dar problema esentiala apare în aceea ca valori deosebite se încearca a se atribui unor determinatii (n.a. produse) fara ca împlinirea individuala sa existe cu adevarat, iar individul, în fapt, nu mai conteaza.
Rezumând: de ce avem nevoie de 10 sortimente de pasta de dinti si de 20 de detergenti si de nu stiu mai câte tipuri de bauturi carbogazoase când scopul final este unul singur: satisfacerea consumului? De ce avem nevoie de false mistere care sa ne ajute sa decidem cine vom fi mâine prin pantofii pe care îi încaltam si masina din care coborâm, sau de ce mai savuram înca glumite idioate care stimuleza setea? Cinic vorbind: pentru ca functioneaza! Pentru ca suferim de o boala pe care doctorul nu o cunoaste iar preotul contemporan nu mai poate sa o vindece. Suferim de todetita, suferim ontologic pentru ca traim în confuzia contemporana: A avea înseamna a fi! Duhovnicul viitorului desacralizat va începe prin a te întreba probabil ce tip de mir folosesti si daca mataniile pe care le ai sunt un anume brand. Spovedania ar deveni eligibila doar daca indulgentele branduite vor fi fost deja cumparate. Mergând si mai mult pe aceasta linie, pietrele funerare ale viitorului vor avea marcate tipul de pasta de dinti folosita si samponul utilizat, pentru ca stralucirea si prospetimea sa dureze… si dincolo.
Totusi noi, oamenii, fundamental, nu avem aceste dorinte. Alegerea isteata pe care o facem între un brand sau altul este inventia pura a acestor determinatii (produse) cu al caror general (brand) încercam sa ne identificam. Nostalgia paradisului de valori pierdute ma aduce acum în situatia de a ma întreba si totusi în povestea lui Adam si a Evei sa fi fost brandul marului de vina? Sau tot sarpele indiferent cine are fi acela în zilele contemporane?
Dar consumatorii care mimeaza fericirea tâmpa si loialitatea conditionata de tombola româneasca - cumpara toata lumea, câstiga unii, în permanenta altii decât cei pe care îi cunosc - si care sunt parte din market share si care cadreaza cu profilul exact catre care brandul va fi pozitionat vor decide daca am dreptate. Si nu am, vor spune ei si deopotriva promotorii valorilor din spatele sireturilor care nu se dezleaga!
Dar îngrijorarea mea nu este acolo ci în alta parte, acolo unde toti suntem vulnerabili si unde brandingul viitorului deja lucreaza. Generatiei Flower Power îi urmeaza acum generatia coca cola si generatia gamerilor. Si poate ca cel mai trist din toate mi se pare adevarul enuntat de unul dintre managerii Mc Donald’s cum ca logo-ul lor este mai cunoscut decât simbolul crestinilor: crucea. Nu cred ca exista copil, în România, care uitându-se la televizor, în mod normal numai la desene animate, sa nu ceara insistent parintilor meniul special cu jucarie, pentru copii, în momentul în care se afla în preajma unui restaurant. Nepotelul meu de 6 anisori (nu stie înca sa citeasca) recunoaste însa un restaurant McDonald’s si este aproape imposibil sa-l convingi ca nu asta este restaurantul. Ce pot sa mai spun decât I am lovin’him si sa ne fie de bine!
Charlie Bell a murit, anul acesta, în luna ianuarie, la vârsta de 44 de ani, suferind de cancer la colon. (Pentru cei care nu stiu, acest tip de cancer, daca nu survine pe fond genetic, se dobândeste pe parcurs din cauza alimentatiei necorespunzatoare si nesanatoase.) Charlie Bell a început sa lucreze de la vârsta de 15 ani pentru un restaurant McDonald’s. El a fost de altfel unul dintre promotorii sloganului international “ I’m lovin’it” la nivel international. Anul trecut în primavara a fost numit Presedinte al acestei corporatii, dupa ce predecesorul sau decedase în urma unui atac de cord.
În momentul în care Charlie Bell si-a dat demisia din functia de presedinte, anul trecut, dupa ce constatase boala de care suferea, pretul actiunilor McDonald’s a crescut cu 65 de centi. Mai mult, în clasamentul celor mai valoroase 100 de branduri din lume, dat publicitatii de Interbrand, companie specializata în evaluarea brandului, valoarea brandului McDonald’s a crescut cu 4 % atingând peste 26 de miliarde de USD.
Toate acestea nu lamuresc înca nedumerirea initiala, ba dimpotriva. O fi todetita un nou tip de cancer? Nu, nici pe departe! Todetita, conform filosofului român Constantin Noica, este una dintre cele sase maladii ale spiritului contemporan si se manifesta prin „a nu avea pentru determinatii ce se prind în ceva general, o realitatea individuala. Manifestarile se pot organiza în toate felurile dar nu sunt cu adevarat.” Cum tot Noica explica, todetita este maladia spirituala pe care o încearca omul atunci când îsi da seama ca este prins de statistica. Plaja „simptomelor” se poate extinde dar problema esentiala apare în aceea ca valori deosebite se încearca a se atribui unor determinatii (n.a. produse) fara ca împlinirea individuala sa existe cu adevarat, iar individul, în fapt, nu mai conteaza.
Rezumând: de ce avem nevoie de 10 sortimente de pasta de dinti si de 20 de detergenti si de nu stiu mai câte tipuri de bauturi carbogazoase când scopul final este unul singur: satisfacerea consumului? De ce avem nevoie de false mistere care sa ne ajute sa decidem cine vom fi mâine prin pantofii pe care îi încaltam si masina din care coborâm, sau de ce mai savuram înca glumite idioate care stimuleza setea? Cinic vorbind: pentru ca functioneaza! Pentru ca suferim de o boala pe care doctorul nu o cunoaste iar preotul contemporan nu mai poate sa o vindece. Suferim de todetita, suferim ontologic pentru ca traim în confuzia contemporana: A avea înseamna a fi! Duhovnicul viitorului desacralizat va începe prin a te întreba probabil ce tip de mir folosesti si daca mataniile pe care le ai sunt un anume brand. Spovedania ar deveni eligibila doar daca indulgentele branduite vor fi fost deja cumparate. Mergând si mai mult pe aceasta linie, pietrele funerare ale viitorului vor avea marcate tipul de pasta de dinti folosita si samponul utilizat, pentru ca stralucirea si prospetimea sa dureze… si dincolo.
Totusi noi, oamenii, fundamental, nu avem aceste dorinte. Alegerea isteata pe care o facem între un brand sau altul este inventia pura a acestor determinatii (produse) cu al caror general (brand) încercam sa ne identificam. Nostalgia paradisului de valori pierdute ma aduce acum în situatia de a ma întreba si totusi în povestea lui Adam si a Evei sa fi fost brandul marului de vina? Sau tot sarpele indiferent cine are fi acela în zilele contemporane?
Dar consumatorii care mimeaza fericirea tâmpa si loialitatea conditionata de tombola româneasca - cumpara toata lumea, câstiga unii, în permanenta altii decât cei pe care îi cunosc - si care sunt parte din market share si care cadreaza cu profilul exact catre care brandul va fi pozitionat vor decide daca am dreptate. Si nu am, vor spune ei si deopotriva promotorii valorilor din spatele sireturilor care nu se dezleaga!
Dar îngrijorarea mea nu este acolo ci în alta parte, acolo unde toti suntem vulnerabili si unde brandingul viitorului deja lucreaza. Generatiei Flower Power îi urmeaza acum generatia coca cola si generatia gamerilor. Si poate ca cel mai trist din toate mi se pare adevarul enuntat de unul dintre managerii Mc Donald’s cum ca logo-ul lor este mai cunoscut decât simbolul crestinilor: crucea. Nu cred ca exista copil, în România, care uitându-se la televizor, în mod normal numai la desene animate, sa nu ceara insistent parintilor meniul special cu jucarie, pentru copii, în momentul în care se afla în preajma unui restaurant. Nepotelul meu de 6 anisori (nu stie înca sa citeasca) recunoaste însa un restaurant McDonald’s si este aproape imposibil sa-l convingi ca nu asta este restaurantul. Ce pot sa mai spun decât I am lovin’him si sa ne fie de bine!
posted by agreshe | 4:05 p.m.
2 Comments:
COMENTARIUL LOR
Exista in schimb si un punct, in care este mai greu sa facem compromisuri: coerenta textului. Chiar daca articolul se doreste a fi un exercitiu de opinie, asta nu inseamna ca aceasta opinie nu trebuie sa fie una clara si sustinuta argumentativ.
Un prim exemplu este dat chiar de contradictia dintre titlu si articol. Titlul sustine ca brandingul este un tratament pentru todetie (sau todetita), pe cand articolul incearca sa demonstreze ca brandingul ar fi una dintre cauze, sau macar un fenomen asociat.
Apoi urmeaza acea povestioara despre Charly Bell de la inceput, pe care sincer, am citit-o de trei ori ca sa inteleg ce incerca de fapt sa exemplifice. Senzatia mea la o prima citire a fost ca sugerati o falsa relatie de cauzalitate de tipul post hoc, ergo propter hoc (dupa aceea, deci din aceasta cauza): in masura in care boala presedintelui companiei ar fi fost factorul determinant care a influentat respectiva variatie, in mod evident, nu ar fi influentat-o in sensul cresterii valorii, ci al descresterii ei. Concluzia este ca aceasta nu a fost unul din factorii determinanti, deci aceasta prima interpretare credem ca nu are sens.
O singura interpretare are sens aici: o eventuala opozitie intre boala lui Bell si alte asocieri de brand, dvs incercand sa demonstrati ca acele atribute ale brandului McDonalds au fost mai puternice decat lovitura data de boala si demisia presedintelui companiei.
Acest fapt ma face sa cred ca plecati de la o premisa falsa, care induce in eroare o persoana cu un nivel mediu de cunostinte in domeniu: ideea ca spre deosebire de alte asocieri de brand, imaginea lui Charly Bell nu este pana la urma una dintre variabilele care afecteaza brand equity ul McDonalds. Cred ca lucrurile stau exact pe dos, imaginea lui Bell este unul din factorii care au influentat brand equity ul, chiar daca ponderea sa negativa in suma acestora a fost una mai mica, trendul ramanand unul de crestere.
Exemplul dvs se transforma in acest caz in contraexemplu. Incercand sa demonstrati cat de "imune" sunt in general asocierile de brand la contactul cu evidenta, ati demonstrat ca exista astfel de asocieri care nu reusesc sa influenteze decisiv valoarea companiei, in suma ei de active corporale si necorporale, sau false, cum le numiti.
In opinia mea, problema isi pierde in acest caz caracterul ontologic, de boala, devine o problema de dozaj iar concluzia articolului isi pierde astfel sensul.
Chiar la nivel de efecte, trebuie spus ca variatia pe termen scurt a indicelui bursier nu este un indicator adecvat pentru masurarea variatiei brand equity ului, dat fiind in primul rand faptul ca ea reflecta atat suma activelor corporale cat si a celor necorporale. La randul sau, modelul de calcul al brand equity-ului folosit de Interbrand, cu cele 7 criterii ale sale, este foarte neadecvat pentru masurarea efectelor pe termen scurt.
In plus, este usor absurda ideea de a cita din topul Interbrand despre cat valoreaza brand equity ul McDonalds in timp ce la trei randuri mai jos sustineti ca asocierile de brand sunt forme artificiale si false de valoare
Faptul ca valoarea aceea pe care o tot masoara Interbrandul reuseste sa se conserve in timp, este comensurata si tranzactionata demonstreaza ca valoarea activelor necorporale este eventual la fel de falsa pe cat este cea a altor forme abstracte de valoare, de pilda banii :). Pana la urma si ei nu sunt decat niste bucati de hartie, si asta de prin 1971, de cand a murit acordul de la Bretton Woods, nu?
Bottom line, abstract nu inseamna fals in mod necesar. Dupa cum nici "A avea inseamna a fi", altfel spus materialismul, nu explica nevoia de optiuni de consum, care are legatura mai mult cu "a fi special", cu optiunea identitara.
Oricum, chiar daca acest pseudo silogism ar fi valid, tot nu este demonstrat caracterul fals al asocierilor de brand.
Trecand peste cele doua exemple de slippery slope cu duhovnici, matanii branduite, Adami si Eve, articolul ignora complet un fapt simplu: Brandurile construite artificial nu rezista experientei de consum, in schimb cele care sunt sustinute de atribute reale reusesc.
McDonalds este un contraexemplu perfect din acest punct de vedere, modul in care este sustinut brandul fiind analizat pe indelete de clasici in lucrari de prima mana (In Building Strong Brands a lui Aacker gasesti un studiu compet de caz pe aceasta tema.) Faptul ca nepotelul dvs. il recunoaste se datoreaza unei experiente de consum reale, care presupune distractie si jucarii, nu unui mesaj indus artificial.
Si ca sa inchei, concluzia finala este, in opinia mea, la fel de vaga ca si structura argumentativa a articolului, sau opinia pe care o sustine.
Trecand peste aceste observatii, mi-ar face foarte mare placere daca am colabora. Ne-ar interesa de exemplu articole documentate despre Bursa in general sau despre modul in care influenteaza variatiile in brand equity cotatia bursiera.
Cu stima,
xxxxxxxxxxxxxxx
SI ACUM REPLICA MEA RAMASA FINALA, NU PENTRU CA AS FI DORIT-O CI PENTRU CA DIALOGUL INSEAMNA PENTRU UNII CE CRED EU ESTE CORECT CE CREZI TU ESTE O PARERE
Stimata XXXXXXXXXXX,
Va multumesc pentru un raspuns atat de elaborat. Incep sa cred ca revista se afla in conversatiile pe email cu autorii si nu pe siteul dvs. In ce priveste disponibilitatea Dvs. De colaborare o apreciez insa nu pot da curs unei invitatii fara a raspunde punctual editorului Dvs. Rog cu anticipatie ca totul sa nu fie luat la un mod personal si mai rog a se tine cont si de faptul ca o incoerenta sugerata a materialului transmis ar trebui sa fie totusi prea departe de a atrage atentia si de a dezlantui energia docta a cerberului Dvs. editorial.
Asadar,
Faptul ca totul a fost analizat de-a fir-a par ma face sa ma intorc la inceputuri pentru a ma si a va explica anumite lucruri nu inainte de a va solicita raspunsul la o singura intrebare, care va era adresata in articol. Probabil ca nu ati sesizat-o. Voi reformula pentru Dvs : Ce detergent folositi ? Si pe ce criterii va alegeti detergentul ? dar de unde stiti care este cel mai bun ? Si daca cel ales de Dvs este cel mai bun de ce mai aveem nevoie de celelate ? daca va raspundeti la aceste intrebari nu cred ca mai aveti nevoie sa continuati lectura.
Revenind in situatia in care inca mai aveti dileme in fata raftului :
Titlul se termina cu un semn de intrebare. Titlul nu sustine nimic ci generaza o intrebare pe care 99.99 % dintre cei care nu sunt cititorii lui Noica si-o vor pune : Ce este todetita ? Dvs. stiati ? iar printre cititorii lui Noica vor fi suficienti care sa se intrebe exista vreo legatura cu brandul ? Daca titlul ar fi fost « Brandingul un tratament pentru cancerul la colon ? » as fi fost de acord cu Dvs. Faptul ca in revista admiteti articole fara titluri care sa suscite interesul e alegerea Dvs. Dar faptul ca luati totul adliteram cred ca se datoreaza clar unei alte maladii contemporane. (Poate veti citi si despre ea!).
In plus Domnule Chiriac articolul nu vorbeste de boli ci de maladii ontice ale caror victima incep sa cred ca sunteti. Singura diferenta dintre Dvs. Si ceilalti cititori este ca nu vreti sa admiteti acest lucru si va regasiti in ipostaza celor responsabili de aceasta pseudoaxiologie si anomie care ne inconjoara.
Revenind la raposatu’ Charly Bell, Dumnezeu sa-l odihneasca, nu va pot spune decat atat : cunoasterii de tipul istoric (distilata pe marginea principiului cauza – efect) i se opune cunoasterea gordianica ! relatia CB – pretul actiunii – valoarea brandului este cat se poate de clara si evidenta : It doesn’t give a fuck ! Unde, It=Brand.
Sau pe romaneste, in muzeul McDonalds, poate ca raposatu’ va avea o statuie care sa-l mentioneze ca a crezut atat de mult in valorile fundamentale ale sandwich-ului din grasimi saturate incat a preferat sa moara decat sa marturiseasca cat de mizerabila este aceasta mancare. Personal va recomand o dieta cu mancare McDonalds timp de 3 luni, cu rugamintea de a va face analizele inainte si dupa. Si pe urma mai vorbim… daca mai apucati acest pe urma !
Cat despre legatura dintre valoarea brandului si calitatea mancarii, bag seama ca nu va intereseaza catusi de putin acest ultim aspect, prin urmare revin pe terenul replicii Dvs. O persoana cu un nivel mediu de cunostinte in domeniu habar nu are ce i se intampla. Si din reactia Dvs. Inteleg ca nu sunteti departe. Sa va argumentez de ce : Valoarea unui brand se calculeaza conform ultimelor tendinte (care au incercat sa elimine neajunsurile metodei bazate pe Discounted Cash Flow) prin REAL OPTIONS. Ceea ce inseamna intr-un limbaj pe intelesul tuturor ca o companie poate sa aiba un staff excellent si un cash flow de invidiat dar daca top managerul ia o decizie gresita (pentru ca are dreptul dar nu si obligatia) afacerea poate sa scada . Cee ce demonstreaza exact ceea ce spuneam: o decizie a lui CB buna din punctul asta de vedere a fost aceea de a demisiona de vreme ce era pe duca. Iar piata a apreciat acest lucru in consecinta ! (De altfel nu o sa stim niciodata daca decizia nu I-a fost impusa tocmai din acest considerente.)
Intrebarea mea aici:
V-ati duce la un doctor bolnav?
Dar la un macelar fara degete ?
Dar la un duhovnic informator al fostei securitati ?
Atunci ce parere ati avea ca presedintele celei mai mari companii din domeniul restaurantelor de tip fast food sufera de o afectiune incurabila a tubului digestiv ? Cata incredere ati avea in companie sau in produsele ei ?
De aici si cinismul situatiei:
« Sa mori din dragoste de brand
Si tot ce esti (ai) se intoarce in trend ! »
Daca ritmul si stilul devin neprietenoase tipului de lectura cu care sunteti obisnuit pentru a nu genera lecturi suplimentare ulterioare, incetinesc pentru a zambi : V-ati invartit in cercul propriilor Dvs. cunostinte despre brand dar nu ati vazut ceea ce oamenii cu un nivel de cunostiinte medii au sesizat :EVIDENTUL.
In toate practicile universal recunoscute in jurnalism, ultimul lucru pe care trebuie sa il faci este sa dai mura-n gura concluzii. Ceea ce « consumatorii » de media au dreptul si vor sa primeasca sunt faptele !
De aici insa se produce si ruptura in comentariul Dvs. Si odata cu ea capacitatea Dvs de a urmari. De ce ? probabil principiul piramidei raspurnate va este strain.
Nu pot sa nu remarc faptul ca paragraful despre todetita a ramas necomentat. Din necunoastere sau pentru ca sunteti de acord cu ce se spune acolo ?
Caracterul ontologic (repet nu e vorba de boala, vorbim de maladii) rezida exclusiv din ceea ce tata Noica a spus intr-o abstractiune greu de digerat pentru publicitarul roman pentru care ghici ce inseamna consumatorul ? Daca sunteti practician veti stii daca nu va rog sa intrebati ! Si credeti-ma nu o sa va placa nici macar « propriul » Dvs. profil din aceste clasificari.
Cat despre Interbrand el nu este decat un alt fel de brand in devenire. Ca ei in piata sunt multi dar nimeni nu vorbeste decat de Interbrand. Prin urmare minusurile invocate in metodologie (pe care am sa le descriu la sfarsit limitarile sunt de alta natura in modelul lor decat in cele 7 criterii de stabilire a tariei brandului) va pot spune si unde conduc : Avantajul evaluarii de catre Interbrand pentru o companie se reduce la a imbunatatii perceptia exterioara a stakeholderilor pentru simplul fapt ca ocupi un loc in aceasta ierarhie general recunoscuta si acceptata. Toate minusurile pe care lipsa de obiectivitate le poate aduce pe care procedura in sine le implica se pare ca nu conteza. Teama cea mai mare a companiilor evaluate de Interbrands este insa si faptul ca o evaluare negativa cu siguranta va conduce la scaderea valorii de piata. Prin urmare tavalugul pornit va sfarsi in doua directii: fie vor apare public mai multi ca in cazul agentiilor de rating fie vor fi anulati de realitate cum s-a intamplat in alte domenii (Vezi cazul Arthur Andersen).
A avea inseamna a fi ! = este concluzia sociologilor contemporani si ceea ce incearca sa combata al doilea principiu crestin ca inportanta : lepadarea de sine si de tot ceea ce iti apartine. Faptul ca in lumea contemporana lucrurile stau altfel si nu vreti sa vedeti sau sa admiteti lucrul acesta e problema Dvs personala. Si ca sa conchid, evident : pentru ca o aveti inca, existati altfel v-ati fi mantuit de mult. Spuneti la un moment dat un lucru mare « Brandurile construite artificial nu rezista experientei de consum, in schimb cele care sunt sustinute de atribute reale reusesc. » Am o singura rugaminte: va rog sa enumerati principalele 3 branduri pe care stabunicul Dvs le utiliza si pe care le-ati preluat si Dvs. Dar de la bunicu ? daca reusiti inseamna ca aveti dreptate in tot ceea ce spuneti si degeaba mai conversam. Daca nu, mai exista o sansa.
Clasicilor citati de Dvs li se pot contrapune altele
Spre exemplul Roy Disney nepotul celebrului creator al lui Mickey Mouse si al imperiului Disney “you need branding when your product has nothing to offer” At the time, the word "branding" was reserved only for cowboys branding herds of cattle by the fiery iron.
In plus despre clasicii citati de Dvs. as vrea sa stiu doua lucruri: pe statul de plata al caror companii au semnat pana la data scrierii cartii si cine au fost clientii directi. Pe urma mai vorbim.
Chestiunea cu nepotelul din pacate nu am cum sa nu o iau la modul personal. Si tot ceea ce pot spune este ca sunteti « pierdut », iar daca aveti copii acelasi lucru va vor spune si ei cand vor ajunge la 20-30 de ani. Stimate Domn, nepotelul meu traieste intr-un oras in care nu exista McDonads. Singurul lui contact cu McD a fost in rarele ocazii de vizita la Bucuresti (adica de 2 ori). Asa incat ce experienta de consum a inregistrat el? Daca Dvs. apreciati ca acest lucru este bun pentru copii Dvs adica : sa oferiti distractie si jucarii cu mancare de la McD copiilor Dvs. ce pot sa zic ? Mai dau un acatist !
Iar ca sa inchei in acelasi ton ca si Dvs, daca ceea ce am scris era de o incoerenta greu de acceptat de ce ati pierdut atat timp pentru a demonta pana la piulita materialul si daca era atat de … neacceptat de ce vreti sa mai colaboram ? ce va face sa credeti ca as putea scrie altfel ?
Dar, in fine, revenind,
Va multumesc pentru replica. Era o parte din ceea ce asteptam, doar ca in revista. O astfel de polemica, pe langa faptul ca nu ar avea cum sa treaca neobservata in comunitate cu siguranta ar putea isca ceva bun. In articolul pentru care imi asum cele scrise cu toata raspunderea nu am facut nici o afirmatie pro sau contra brandului dar am uzat de ceea ce orice om cu experienta in ale scrisului foloseste pentru a genera comunicare si… schimb de idei. Revista Dvs. din pacate pare predestinata monologului scolastic aflat in mare, mare pericol de plagiat. Va doresc sa nu am dreptate in ultimele mele consideratii.
Am sa va mai citesc dar in atari conditii imi rezerv dreptul de a publica in alta parte.
Cu prietenia pe care inca nu o intelegeti, toate cele bune !
Razvan
Restante:
1. cat despre invitatia cu a scrie despre bursa, deduc din intrebarea Dvs urmatoarele lucruri:
a. nu faceti diferenta intre bursa de marfuri si cea de valori
b. nu cunoasteti realitatea pietei romanesti de actiuni
c. scapati din vedere un considerent extrem de important pe care orice analiza trebuie sa il ia in calcul pe piata de capital si anume : perspectiva istorica care trebuie sa fie de minim 30-40 ani pentru relevanta.
Asa incat orice demers de a scrie despre asa ceva este lipsit de fundamentare pe piata romaneasca iar despre ceea ce se intampla in afara nu pot sa stiu decat din carti sau de la alte persoane. Fapt care demonstreaza inca o data temeiurile pe care va bazati demersurile editoriale. IGNORATI REALITATEA!
2. pentru ca vi s-a parut o gluma buna faptul ca banii sunt o valoare abstracta va recomand cateva lecturi din Scoala austriaca de economie Mises, Rothbard. Veti intelege poate incotro ne indreptam si faptul ca paradigma economica Keynesiana este pe sfarsit. Si cine stie poate odata cu ea si ideea de brand, nu?
3. INTERBRAND
presupun ca modalitatea de evaluare a Intrebrands va este cunoscuta dar pentru a fi sigur ca vorbim aceeasi limba va fac cateva precizari.
Ea presupune 4 etape. Stabilirea unei rate relevante a profitului luaindu-se in considerare profitulul din ultimii trei ani si o estimare medie ponderata a profiturilor viitoare datorate exclusiv brandului ; stabilirea tariei brandului pe cele 7 criterii din care cel putin 4 au un grad de subiectivitate si de empirism in aprecierea finala destul de mare ; stabilirea multiplicatorului pe baza carui se obtine in cele din urma valoarea brandului.
Observatii care explica de modalitatea lor de calcul este desueta!
Cele 7 criterii nu permit evaluarea brandurilor nou create intern
Presupunerea ca taria brandului si mutiplicatorul sunt perfect correlate (orice analiza a senzitivitatii unuia dintre factori in raport cu celalat va scoate in evidenta contrariul in situatii reale)
Multiplicatorul este definit ca o duratie anticipata a fluxurilor de profit. Adica duratia ne spune cu cat va creste valoarea brandului daca profitul va creste cu un punct.
In practica financiara conceptul de duratie este folosit in cazul curbelor de randament pentru instrumentele cu venit fix (tip bonduri), insa functioneaza numai la variatii foarte mici de tipul 1 pips si… nu este relevant in cazul portofoliilor. Convexitatea a aparut ca o solutie, dar nici e nu rezolva problemele modelatorilor.
In concluzie la atata empirism si atatea presupuneri e putin cam mult sa contam pe clasamentul Interbrands, dar nu este si el tot un brand… al clasamentului brandurilor ?
Trimiteți un comentariu
<< Home